Dando seguito all’intervista con il professor Giovanni Brunazzi si presenta un caso concreto di comunicazione aziendale. Si tratta della Amat Snc di Torino, un’azienda a conduzione familiare, associata CNA, che produce strumenti musicali a percussione, professionali e amatoriali, specializzata nella realizzazione di tamburi e grancasse e nell’assemblaggio di batterie musicali.
Professor Brunazzi, quali sono stati gli obiettivi del piano di comunicazione che ha messo a punto per questa azienda, insieme al suo staff? "In questo settore la concorrenza, soprattutto internazionale, e giapponese in modo particolare, è molto agguerrita. Comunicare e comunicare bene, diventa perciò fondamentale per non venire schiacciati. Coerentemente con le proprie dimensioni, l’obiettivo primario per la Amat, almeno in questa fase, era quello di difendere e possibilmente cercare di accrescere le proprie quote di mercato in Italia".
Quali erano i punti di forza di questa azienda? "I punti di forza più significativi erano la sua storia, lunga più di mezzo secolo, e la qualità indiscutibile dei propri prodotti. Una qualità che vantava, tra l’altro, un testimonial d’eccezione: Amat è il fornitore degli strumenti a percussione della banda musicale del Presidente della Repubblica italiana. Ci trovavamo perciò di fronte a una piccola azienda con un prodotto al top nella sua categoria che aveva però evidenti difficoltà a valorizzarsi".
Insomma, l’azienda ha capito subito che aveva bisogno di comunicare meglio, ma comunicare a chi? "A tutti quelli che o per professione o per diletto praticano attività musicale. Nel caso specifico, lo zoccolo duro del mercato potenziale di questa ditta è stato individuato nelle bande musicali e nelle orchestre, grandi utilizzatrici di strumenti a percussione".
Da dove è partito il progetto di comunicazione? "Dalla considerazione che gli strumenti di comunicazione di cui l’azienda si era dotata facevano un torto alla qualità reale dei suoi prodotti. Siamo così partiti dal recupero del marchio originale della fine degli anni ’40 del secolo scorso, perfezionandolo graficamente. Poi, con il nuovo marchio, abbiamo rifatto la carta intestata, le buste, i biglietti da visita, l’insegna della ditta…".
E il secondo step? "Dopo si è lavorato sui cataloghi e sul listino prezzi. Questi stampati sono fondamentali sia per i rivenditori che per i clienti finali, per presentare la gamma dei prodotti e fornire gli strumenti di base per arrivare a una decisione di acquisto consapevole. Il primo passo è così stato quello di progettare un nuovo catalogo prodotti, più leggibile e accattivante e sulla base di questo progetto è stato commissionato un servizio fotografico realizzato in un teatro di posa per ottenere immagini in grado di restituire la qualità dei prodotti. Per valorizzare ulteriormente il marchio Amat è inoltre stata realizzata una vetrofania per contraddistinguere i rivenditori autorizzati. A questo punto l’azienda aveva degli strumenti di comunicazione adeguati alla qualità dei prodotti".
Sono poi state fatte azioni di marketing? "Certo, sia sui clienti finali che sui rivenditori. Considerando il budget estremamente limitato dell’azienda non era pensabile una campagna pubblicitaria istituzionale sulle riviste di settore. Si è così puntato su un’azione di direct marketing, del resto più efficace visto il target molto particolare dei clienti potenziali. E’ stato recuperato un elenco aggiornato con tutte le bande musicali d’Italia che se non ricordo male sono oltre 3 mila. E’ poi stata spedita una lettera su carta intestata Amat a tutti i direttori di queste bande per presentare il nuovo catalogo prodotti, indicando anche i punti vendita autorizzati più vicini. Al tempo stesso, ogni punto vendita riceveva una lettera in cui insieme al nuovo catalogo e al nuovo listino prezzi gli veniva fornito un elenco delle bande musicali della zona contattate dall’Amat".
Quali sono stati i risultati della promozione? "Un incremento delle vendite del 30%, per ammissione della ditta". |
