La case history analizzata è quella della Pasticceria Maggi di Bene Vagienna, in provincia di Cuneo, che per le sue caratteristiche di impresa a conduzione familiare ben si presta a rappresentare le esigenze di comunicazione di una vasta platea di soci CNA.

Professore, ma anche le pasticcerie possono utilizzare a proprio vantaggio gli strumenti della comunicazione d’impresa? "Certamente, e direi che il caso di Beppe Maggi è esemplare. Il progetto di comunicazione avviato a partire dal 1995 ha dato risultati eccellenti con costi estremamente contenuti, permettendo ad una piccola realtà economica di varcare in notorietà i ristretti confini della città in cui opera".

Qual è il segreto del successo? "Tanto per iniziare un prodotto di alta qualità, fatto con ingredienti semplici e genuini; ma la qualità da sola non basta, deve essere sapientemente valorizzata per trasformarsi in un successo economico. Intanto Maggi ha la passione del proprio lavoro e credendo nelle proprie potenzialità e in quelle dei suoi prodotti ha avviato con molta determinazione un percorso di crescita di cui sta già cogliendo a pieno i frutti".

Tutto è iniziato… "Una decina di anni fa, quando Beppe Maggi, insieme a Michelangelo Fessia, il presidente dell’associazione culturale Amici di Bene Vagienna, figlio di un notissimo pasticcere di questa cittadina del cuneese, ha iniziato a ricercare vecchie ricette di dolci che grazie al suo lavoro e ad un attento progetto grafico e storico si sono imposte sul mercato per la loro originalità".

Può farci qualche esempio? "La prima ricetta ripescata nei cassetti della tradizione è stata quella di un’antica torta che Maggi, in omaggio ai vecchi di Bene Vagienna, ha denominato ‘La torta del Cardinale’. L’origine di questo dolce risale all’Ottocento, quando il Cardinale Luigi Oreglia di Santo Stefano, originario di Bene Vagienna, innescava ad ogni sua visita di cortesia una vera e propria gara di abilità tra i Benesi per offrire al loro illustre concittadino le migliori specialità locali. Secondo la tradizione, riscuoteva un particolare successo una torta a base di nocciole che ora Maggi ripropone in una confezione accattivante con tanto di storia indicata sul fianco".

Quanti sono i dolci tradizionali riscoperti da Maggi? "Oltre alla Torta del Cardinale, ci sono gli Amaretti del Presidente, inventati dalla pasticceria Fessia negli anni ’50 in occasione della visita a Bene Vagienna del Presidente della Repubblica Luigi Einaudi; i Basin di Madama Racchia e le Delizie di Magna Tilde. A caratterizzare tutti questi prodotti è un confezionamento dalla linea grafica uniforme e coordinata che, tra l’altro, dovendo rispondere a precise normative in materia di conservazione degli alimenti, avrebbe comunque determinato un costo per il produttore".

Insomma, una bella confezione costa poco più di una brutta confezione… "Direi di più e cioè che una bella confezione può talvolta costare meno di una brutta confezione, oltre a consentire un significativo incremento delle vendite. Basti pensare che tutte le confezioni vengono realizzate a uno o al massimo a due colori, abbattendo fortemente i costi di stampa".

Prodotto, confezionamento, e poi? "Uno stretto rapporto con gli Amici di Benevagienna consente alla pasticceria di essere sempre presente a tutti gli eventi culturali e mondani della cittadina, facendo conoscere i propri prodotti agli opinion leader del territorio, quelle persone insomma che con i loro gusti in qualche modo influenzano gli acquisti di una parte importante dei residenti".

Quindi niente pubblicità sui giornali, televisioni locali… "A parlare della bontà dei dolci di Beppe Maggi sono innanzitutto i suoi clienti, con il passaparola, e in secondo luogo le sue vetrine, con un rapporto tra investimento e risultati in termini di vendita decisamente eccellente".