Si presenta di seguito la "case history" delle Industrie Alimentari Cinara Srl di Conversano, in provincia di Bari, titolari del brand "Centrone" attraverso il quale vengono commercializzati sott’olio e sottaceti.

Qual è la storia di questa azienda e quali sono le ragioni che l’hanno portata a rivolgersi a un esperto di comunicazione aziendale? "Centrone è un brand che esiste sul mercato da decenni, presente a macchia di leopardo in tutta Italia dove vende il 70% della produzione, ma anche all’estero dove fattura il rimanente 30%. Si tratta di un’azienda che è cresciuta con la forza della qualità dei suoi prodotti, ma che ad un certo punto si è accorta di dover rafforzare la propria immagine per poter crescere ancora e confrontarsi con successo con i principali concorrenti del mercato nazionale e internazionale".

Insomma, occorreva un deciso salto di qualità sul terreno della comunicazione… "Esattamente. Pensi che tutti i prodotti Centrone vengono raccolti e lavorati in giornata garantendo un livello qualitativo davvero unico. Appoggiandosi ad un pool di consulenti, formato dalla Planet Communications di Torino, dalla Siebert Head di Londra e dalla Brunazzi & Associati, è nato uno studio approfondito su consumatori finali, clienti al dettaglio e del mondo della grande distribuzione, opinion leader e soprattutto concorrenti. Da questo studio è partito il nuovo piano di comunicazione, tuttora in corso. Occorreva in sostanza attribuire ai prodotti Centrone un’immagine più aggressiva. Si è così lavorato molto sull’identità visiva e sul packaging".

Da dove è partito il progetto di comunicazione? "Dai nuovi loghi della Cinara Srl e del marchio Centrone. Poi sono state messe a punto due linee grafiche differenti ma coordinate per il packaging dei prodotti retail, destinati al consumatore finale, e catering rivolti ai bar e alla ristorazione in genere. Si è inoltre scelto di caratterizzare i sottaceti con il colore rosso che evoca l’aceto di vino e i sott’olio con il verde che evoca l’olio di oliva. Nella gamma retail i prodotti sono confezionati in barattoli di vetro del tutto identici a quelli usati in passato, ma con l’etichetta frontale più piccola che lascia spazio alla trasparenza del vetro per far vedere il prodotto. Il sigillo di garanzia sul coperchio riproduce, infine, il tricolore che valorizza il prodotto in modo immediato per i consumatori stranieri. Nella gamma catering si sono invece mantenute le latte, in varie dimensioni, con semplici etichette in carta. Su tutte le etichette i prodotti sono stati solo evocati con stilizzazioni grafiche che consentono di superare i tradizionali problemi di fotografia e di stampa dei prodotti alimentari (non è facile fare una bella foto di un carciofino o di uno champignon affettato ed è ancora più difficile rendere in stampa la qualità fotografica). Nel caso della gamma retail, inoltre, è più vivo il contrasto tra il disegno presente sull’etichetta e il prodotto che appare grazie alla trasparenza del vetro: e questo significa anche più visibilità del vasetto sullo scaffale del supermercato".

Altri progetti in vista? "Stiamo finendo di studiare le etichette per tutti i prodotti a catalogo che sono oltre cento. Appena avremo terminato si partirà con una campagna pubblicitaria a livello nazionale. Intanto, stiamo studiando un espositore in cartone per presentare nei negozi la gamma dei dodici principali prodotti della gamma retail".

Un suggerimento per i nostri associati? "La comunicazione aiuta le piccole imprese a crescere e i costi sostenuti si riassorbono quasi sempre in breve tempo con un aumento delle vendite. Occorre solo superare la resistenza al cambiamento".